薛记炒货千店之后

2024年薛记炒货门店总量突破一千家，市场也出现了新的变化。一方面消费行业融资总量去年锐减，机构后续投资意愿不强，另一方面消费端需求不强，高性价比零食获得消费者青睐。在此背景下，主打高价格+高品质的薛记炒货也开始调整思路……

千店目标历时三年终达成

开出1000家门店后，薛记炒货创始人薛兴柱对行业和公司发展有了新的思考。

“我们今年2月份就感觉到了业绩的不断下滑，在年会上，我们就说，我们谁也改变不了，只能面对，只能迎接挑战，这是我们最好的成长时间，也是我们凝聚力量最强，经受考验和挑战的时刻。”

在近日参加的一场交流活动中，薛兴柱坦言。

薛兴柱近照

在中国零食市场上，薛记炒货绝对是一匹黑马。2020年，只有100多家门店的薛兴柱结识了美团点评的朱拥华，在后者的帮助下开始对品牌和产品做系统升级，打造了全新的品牌视觉体系，当年推出的奶枣成为网红爆品。

2022年，薛兴柱在济南注册成立山东薛记食品科技有限公司（简称“薛记食品”）作为薛记炒货的运营主体，当年拿到启承资本、美团龙珠的6亿投资，并放言开店数量全年要达到1000家。

虽然年底这个目标并没有达成，但按照薛兴柱给出的数据，期末门店总量也达到了736家。2023年，薛记炒货的开店速度大幅放缓，年底总量920家，全年只开了不到200家店，千店目标直到2024才真正实现。

伴随着企业的快速发展，市场对薛记炒货的评价也出现了明显的分化。

一方面薛记炒货的品牌升级和门店扩张为线下炒货行业走高端路线打了样，让商业评论作者感到兴奋。另一方面，薛记炒货也因定价问题饱受消费者诟病，在大本营济南，习惯了平价炒货的市民给薛记起了个绰号——“薛记珠宝店”，借以调侃其定价过高。

“宝妈”已成为主要消费群体

炒货是一个既传统又现代的行业。

在没有互联网电商的时代，炒货的代表就是花生、瓜子、栗子、松子、开心果，薛兴柱也曾经是济南英雄山市场最早一批摆摊卖炒货的商家，而进入电商时代，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等品牌赋予了炒货新的含义，巴木旦、碧根果、夏威夷果等开始大众化普及。

对于线下小散乱的炒货市场，线上品牌在品控、产品创新、品牌形象等领域都是降维打击，但线下门店也有他独特的优势，比如产品的可见度和新鲜感，以糖炒栗子为例，仅“门店现炒”一项就让电商束手无策。

薛记炒货品牌升级后的门店

不过与新鲜相比，薛记炒货更看重的是品质，特别是对原材料的把控。在各种公众场合，薛兴柱不断强调产品品质，如在新疆签订瓜子种植基地，到柬埔寨、越南进口腰果等，门店中数十个SKU来自全国几十个不同产地。

高价格+高品质，也让薛记炒货的主要消费群体出现了变化，不再是过去把花生、瓜子当日常零食的普通消费者。

分析顾客画像时，薛兴柱表示，薛记最主要的顾客是30-40岁的宝妈，买给孩子、丈夫、双方父母吃。换言之，购买薛记炒货的主要顾客并非以自身的零食消费需求为目的，而是掺杂了大量的情感诉求在里面。

市场正在发生变化

在薛记炒货高速发展的3年中，投资和消费市场都出现了明显的变化。

今年6月，行业排名第二的夸父炸串遭遇机构撤资，华映资本、绝了基金等退出品牌运营主体万皮思食品，注册资本从5.49亿元降至2.81亿元。同月，茶颜悦色品牌运营方湖南茶悦文化产业发展集团有限公司也出现顺为资本、五源资本等撤出的情况。

对于投资方变化，启承资本合伙人万晓今年2月在山东参加活动时曾表示，2023年消费行业在一级市场融资共有600起，但融资额只有300亿，是2022年的一半，大量资金离开了消费市场，同时由于退出难度加大，资金正在从进入成长期和中后期企业离开。

“实现进一步增长之外，降本增效肯定是当下企业领军人的必赢之战。活下去是最重要的。企业从小变大，创始人对成本的了解会失真。创始人要从源头生产供应的每一个环节，从业务端整个流程来梳理到底哪些地方是可以降本的。”万晓建议。

而从炒货这个领域来看，整体市场处于不景气中，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等近年业绩都出现了大幅下滑，其中三只松鼠、良品铺子还大量关闭了近几年新开设的线下零售店，重新回归线上。沃隆坚果等在终止上市后声量锐减。

姚记炒货、盛文甘栗等在济南门店达双位数，产品价格要远低于薛记

另一方面，一些曾活跃于大街小巷的炒货夫妻店也开始出现品牌化的趋势，部分还获得了风投支持，如在济南盛文甘栗、姚记炒货等，开店数量均在双位数，并进行了品牌和产品升级，而产品价格均远低于薛记。

此外，主打高性价比的零食集合店大幅扩张，就在上个月，主要在南方城市开店的零食连锁企业零食很忙集团披露，旗下品牌零食很忙、赵一鸣零食在全国的门店总数已突破1万家，并加速向县域及以下市场下沉。

零食很忙门店

找寻新的平衡

压力之下，薛记炒货也开始调整战略。

薛兴柱近日表示，薛记炒货正根据变化在不断地调整战略，目前做了两个调整，一是产品定位从高品质调整为有品质、性价比高，二是从大规模开店调整为建立防火墙。这意味着薛记的定价策略和扩张策略都出现了重大调整。

同时，薛记炒货还将战火引至电商领域，薛兴柱表示，前期薛记炒货规划线上门店是为了门店做露出为品牌加分，而在大形势不乐观的背景下，线上要开始发力，目前公司已经组建电商事业部，在德州临邑给电商准备了一万平方米的仓库。

“为了更好地保证合伙人们的利益，线上电商的选品货盘，是和线下门店不一样的。”薛兴柱表示。

与薛兴柱所言相呼应，7月3日，薛记食品经营范围发生变更，新增食品互联网零售，以及单用途商业预付卡代理销售、品牌管理、进出口代理、技术进出口、货物进出口、农作物种子进出口等业务。

泰山财经注意到，在新增单用途商业预付卡代理销售业务前，薛记炒货储值卡已经在市场上公开流通，在闲鱼搜索可以看到，有200元、300元、500元、1000元等多种面值的储值卡在平台公开交易，折扣最低在8.5折左右，并有部分中间商叫价8折收购。

此外，薛记炒货业务扩张模式也出现了新的变化，开始采用有利于分担资金压力，控制扩张风险的加盟模式。

今年2月，薛记炒货首次公开招募合伙人，将在山东、安徽、江西、广东、福建、广西、海南等省份的部分城市开设门店。加盟商门槛需能够提供不低于1000万元的合法资金证明，目标市场容量小于5个门店，可下降至500万元。

谈及与投资人的关系时，薛兴柱曾表示，“投资人是一股助力，是想和我们一起共同把事情做大做强，那么投资人选择你，一定是因为你做的事情有价值、有未来，才会考虑与你合作。”

如今，千店目标已经达成，薛兴柱和薛记炒货下一站要面对的，是消费市场正在出现的大变局，如何继续赢得更多投资人和消费者的支持，正考验着薛兴柱和投资团队的智慧。

来源：泰山财经微信公号