作者|李春晖 刘小土

2024年,一场内娱盘点,比以往来的更早一些。它不常规、略突然、很重要。

10月9日晚,腾讯在北京中央歌剧院举办并直播了「有故事的歌」腾讯IP影视音乐会。值得注意的是,这是腾讯首次以“腾讯IP”概念将旗下文学、影视、音乐、动漫、游戏作品汇聚一堂。

不是阅文集团的IP盛典,不是腾讯视频的星光大赏,而是节目单从《庆余年》到《人世间》、从《繁花》到《三体》、从《封神》到《热辣滚烫》、从《孤勇者》到《斗罗大陆》的腾讯IP影视音乐会。因此,当众多剧粉影迷沉浸于歌声光影,眼前浮现出令人心驰神荡的剧情画面,硬糖君脑海中还同时浮现出背后的腾讯文化版图。

《三国演义》中周瑜说“闻弦歌而知雅意”,那么由腾讯集团牵头的这场文娱盛会,显然也向我们透露了更多。

“鹅产剧”大点兵

如果不是资深内娱吃瓜人,面对「有故事的歌」的节目单可能会略感疑惑。当然这些都是源于爆款影视的优秀OST,但它们是怎么被选入同一台音乐会的?

比如《热辣滚烫》、《封神》、《1921》,难道不应该属于电影频道的晚会;而《人世间》的主题曲独唱,似乎更该出现在爱奇艺之夜;至于《斗罗大陆》《狐妖小红娘》《一人之下》《斗破苍穹》,又当是漫展的座上宾。

平时大家一提起鹅、裤、桃,指的就是腾讯视频、优酷、爱奇艺三大视频网站。但事实上,“鹅”这一概念要包含更多,它既是内容分发者,还是内容生产者。

广义的“腾讯出品”,既包括出品了《热辣滚烫》《人世间》《庆余年》的新丽传媒、阅文影视;也包括出品了《繁花》《三体》《漫长的季节》《梦华录》《封神》的企鹅影视;更有阅文集团、腾讯动漫这样的巨大IP库,以及用户最熟悉的头部视频网站腾讯视频。

腾讯IP 影视音乐会节目单

正是腾讯庞大的IP产业链,让这些IP发挥出更大价值。企鹅影视出品、腾讯视频播出的腾讯版《三体》力压奈飞版、动画版,对于国产科幻剧具有里程碑式意义。新丽传媒、企鹅影视共同出品的《玫瑰的故事》,是腾讯视频站内近三年都市剧预约量TOP1,“北京到底有谁在”的出圈热梗更成为影视带动文旅的范本。

之所以我们平日很少以“腾讯出品”的统一品牌来认知这些作品,是因为腾讯各个业务版块相对独立自治,同时又建立发达的内部市场,以此保障“打仗”的效率。

经过多年发展和分合,到如今腾讯影视业务基本形成了从IP的源头、制作到分发的全链条业务,因此我们才会看到,新丽出品的《人世间》《赘婿》是在爱奇艺播出;企鹅影视和新丽传媒都涉足院线电影,并参与出品了《封神》和《热辣滚烫》这样的爆款电影;而阅文IP更是遍及各影视公司和视频平台。

而在当下这个时间点首次举办以“腾讯IP”为号召的音乐会,应当是一个极为重要的信号。它意味着腾讯有意进一步加强各文化板块的协同,打造数字文化产业集群。毕竟,在互联网刚进入文娱产业时,攻城略池才是第一要紧事,高度自治、内部赛马都是必要手段。如今外部产业格局已定,而全球化文化竞争愈演愈烈,在这样时刻,加强内部协同实现可持续的精品创作,才是重中之重。

以《庆余年》为例,围绕阅文网络小说提供的IP,新丽传媒制作了爆款剧集,腾讯视频重磅播出,腾讯动漫早已推出漫画,阅文集团则表示正在筹拍相关短剧。在《庆余年2》播出期间,腾讯音乐还专门推出了该剧的原声歌单,一鱼六吃。

或许未来,我们会在“新丽片单”“腾讯视频片单”之外,还看到更多“腾讯IP”的集群概念。

音乐会折射的腾讯IP思路

硬糖君曾不止一次分析,今天的观众都是“专业观众”。他们不止消费影视作品,也在用更专业的视角品评内容。他们关注幕后、思考产业、甚至会成为作品的“精神股东”。用户的这种变化,也是今天的IP之所以能产生长尾价值的根源。

“专业观众”的一大表征是普通人也越来越关注大公司动向。站在10月回看,我们甚至可以将今年初的“马化腾谈精品”视为这一整年内容创作反思的先声。因此,在这场「有故事的歌」音乐会上,鹅选了什么歌来代表“腾讯IP”,不仅关乎腾讯是如何理解今天的中国观众、今天的影视产业,也关乎腾讯如何理解自己。



纵观整场音乐会,硬糖君将其选曲思路总结为:国风,爆款,时代感。

国风是当下的流行,古装更是现代的镜鉴。某种意义上,古装剧比现代剧更能提供一个有安全感的框架,让各种当下的问题得到更纯粹的探讨与解决,让观众获得抚慰、收获勇气、重建信心。

因此,开场情景秀由《庆余年》灵魂角色陈萍萍的扮演者吴刚开启,就再合适不过。由此,我们打开了腾讯IP的整个国风宇宙。

它既包括腾讯视频的一系列热播古装剧:在那里,陈萍萍护着故人之子范闲踏上步步荆棘的孤臣之路(《庆余年》);小夭在爱与恨的历练中疗愈自我(《长相思》);赵盼儿和闺蜜们活出了自己想要的“东京女子图鉴”(《梦华录》);沈璃重新定义女性的成长与力量(《与凤行》)……



也包括腾讯动漫的经典番剧:《斗罗大陆》唱响爱情、友情与勇气,高燃的不只是动作场面,更是个体敢于突破黑暗敢于破茧的决心;《狐妖小红娘》展现东方含蓄隽永的爱情观和价值观;《一人之下》是中二少年的成长;《斗破苍穹》是莫欺少年穷的锐气。

同时,入选的影视歌曲也都出自当之无愧的影视爆款。比如《斗罗大陆》,并未以动漫组曲形式出现,而是全场唯一与《人世间》《三体》《庆余年》等真人爆剧比肩的动漫作品,享有独立的urban舞蹈和交响表现形式舞台。有此殊荣,正因为其从2018年更新至今已达成腾讯视频站内总流量破500亿的成绩,是全网首部播放量破百亿的国产动画片。

而所谓“有故事的歌”,不仅因为它们是热门影视作品的OST,更因为它们往往有着时代的印记。每当音乐响起,往事便历历在目。某种意义上,音乐和影视的时代感,都在帮助我们标记着生活的刻度,看清来处、念念不忘。

《人世间》的前奏一响,瞬间把硬糖君拉回年代之河。周秉昆戴着帽子哈着白气,蹬着嘎嘎作响的自行车。鹅产剧的现实主义题材,不但关注到了匆匆碾过的时代洪流,更注意到了扎扎实实生活在其中的普通人。

没有哪部剧比《繁花》更适合做成音乐情景秀。“人不响天知道”的宝总、精打细算的玲子、兢兢业业的汪小姐、深藏秘密的李李、色厉内荏的卢美琳……在人声鼎沸的烟火与浮华中,我们真切代入了90年代的造富传奇。

而当《漫长的季节》片尾曲《再回首》响起,你很难不想到剧中那久为人所津津乐道的神来之笔——老去的主人公对年轻的自己呼喊:“往前看,别回头!”

IP资产价值的重估

一代人有一代人的影视经典,一代经典有专属的音乐符号。在歌声与光影交汇的腾讯IP影视音乐会上,腾讯进一步拓展了影视IP的长尾价值,同时也在逐步完成属于自己的“经典建构”。



对于这些影视IP来说,这场音乐会的价值是什么?比较直观的,是用新鲜的内容与新老用户完成双向奔赴,让大家可以距离作品更近一点,更便于感受、欣赏、理解它们。好几家剧粉表示,看完音乐会决定重刷一遍剧。

过去几年,各大平台在影视运营上不断探索,通过点映礼、粉丝会这些新形式来丰富内容消费体验。观众有机会“上桌”,还吃得越来越好,这让曾经的“三月剧粉”都变得深情起来。

但常规的IP开发更倾向于单体作品,还得赶在热播期尽快整活儿。像腾讯IP影视音乐会这样,能一口气把《庆余年》《三体》《玫瑰的故事》《斗罗大陆》《封神》等爆款作品都端上来,还变着法儿做成“新菜式”的,少之又少。

“一鱼多吃”的前提是有足够的鱼、足够的再加工能力和统一调配。腾讯IP影视音乐会能够顺利落地,这背后是腾讯在过去多年的长期布局和 IP 资产积累。

这样的“一鱼多吃”,不止延续了IP的生命、带给用户更多元沉浸的体验,也为腾讯带来了可观的IP增值。例如,2024 年第一季度,在腾讯视频狂揽爆款同时,腾讯音乐付费会员数也同比增长20%至1.14亿。其高管在分析师会上表示,重要原因是为《与凤行》等制作的相关歌曲在平台播放量超 1.5 亿。

传统影视只能进行一次性消费,但在数字平台上,经典IP能够零成本实现多次变现。《庆余年 2》热映期间,《庆余年 1》也登上播放榜单。《庆余年》原著小说,以及同一作者的《雪中悍刀行》,双双登上微信读书小说榜前十。而Netflix版本的《三体》上映后,无论国内外,腾讯版《三体》都再掀收视高峰。

事实上,腾讯“IP+”的模式不止是在数字产业内部将文、漫、剧、影、音、游等打通,也在更大的物理空间内盘活一切资源。比如IP+文旅、IP+实体周边的开发,都越来越前置化。

2024年的信号已经相当明显,整个内容市场都在酝酿一场变革。市场层面,用户渴望更深度、更有价值的内容体验。社会层面,国家上下都对内容提出了正向价值要求,文化出海、输出中国符号的愿景也越来越强烈。

《三体》《人世间》《庆余年》等作品的火爆,已经足以证明我们在讲好中国故事方面的能力,而腾讯的文化生态体系则又一次让人直观感受了我们在IP生态链构建上的突破。

拍电影必学好莱坞工业化,做衍生品则尊迪士尼模式,在很长一段时间,我们仍很难避免用美国的产业体系和理论框架来衡量自身,因此总有种种难以自恰或突破之处。

但其实,中式互联网基因早为IP产业注入全新动力。那么,多年耕耘后的腾讯开始收获果实,也算情理之中。

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