21世纪经济报道记者贺泓源、实习生陈思竹 报道
“餐饮业面临市场竞争所造成的巨大压力。”
在2023年年报中，呷哺呷哺如此描绘行业现状。当年，该公司营收47.248亿元，同比增加25.3%；净亏损1.995亿元，亏损额同比收窄。
背后是，行业陷入艰难价格战。
各家财报显示，2023年，海底捞客单价已降至100元以下（99.1 元）；怂火锅为客单价为113元，同比下滑12%；太二酸菜鱼在中国大陆客单价72元，同比下滑4%；和府捞面透露，产品总体降幅在30%左右；呷哺呷哺在一线城市客单价由67.9元降至63.4元。
目前，此种局势还在加剧。
以“性价比”著称的老乡鸡门店排起长龙。本报实习生陈思竹/摄
战事激烈
某种程度上，价格战难以避免。
“消费者消费愈发谨慎，导致市场内卷严重，竞争格局激烈。 Z时代消费的观念也与父代差距较大，消费时不仅追求性价比，也追求高品质和独特的个性。”呷哺呷哺如此感知市场现状。
行业数据亦能直接反映这一趋势。红餐大数据显示，以西式快餐为例，2022年，该品类人均消费在40元以下的消费者占比超九成，20元以下的消费者占比为63.5%，比2021年增加0.4个百分点，人均消费在20元-40元区间的消费者占比为28.7%，比2021年增加2.1个百分点。
和府捞面创始人李学林就告诉21世纪经济报道记者，2023年，“性价比”趋势在加速。“我们过去对产品定价34、35元几乎是没有犹豫的。现在定价会考虑市场因素，具体策略是老品调价和新品上新，两个组合拳同时打。”他说。
李学林还进一步解释，和府捞面总体降幅在30%左右。不是全线降价，是针对用户需求去打磨宽价格带的产品矩阵。“我们加大了25-30元价格带产品的比重。”他称。
达美乐中国CMO王毓璟在2023年年末向21世纪经济报道记者强调，该品牌不会追逐价格战。但从财报数据来看，此种坚持力度有限。2023年，该品牌客单价87元，同比下降7%。
从21世纪经济报道记者的调研来看，不同价格带下餐饮客流对比过于明显。
北京酒仙桥附近的毕淘买生活广场，位于多个公司写字楼中间，带有一定用餐刚需性。在2024年4月11日中午12点左右，主打性价比餐饮的地下一楼已然人满为患，部分餐饮店门口排起了长队。其中，老乡鸡人流量最大，从12点到12点30分，店面外一直有排长队点单的人群，且在接待堂食顾客同时，老乡鸡外卖也是一单接着一单。询问店员得知，近期以来，老乡鸡每天中午几乎都是爆满情况。
在价格方面，老乡鸡在美团上推出了一系列团购。比如，原价38.5元，团购价33.9元的鸡汤配饭套餐。
比起地下一楼的热闹景象，毕淘买三楼就显得冷清。其中，除了绿茶餐厅与缘味宜宾之外，其余餐饮店几乎看不到什么顾客，甚至一些店面已然歇业。
总体来看，绿茶餐厅在三楼保持着较好客流，午饭时间上座率可达百分之七十到百分之八十。而它也在美团上有着诸多团购，其团购折扣处于八折到九折间。
在毕淘买，缘味宜宾做出了多项活动。其在周一到周五工作日期间推出了五种不同优惠套餐，价格处于28元或38元，如周一可享受原价49元周一价38元的面条套餐，周二则为原价39元当日价格28元的粉套餐等等。在4月11日中午，缘味宜宾的上座率达到了百分之六十。
多方推动
而不能回避的是，价格战有着合理商业逻辑。
客观上，餐饮业成本正在受控。比如，关键的房租成本就在回落。李学林透露，现在处于和物业方调整和博弈的关键节点，降价趋势加速。“我们2023年绝大部分项目的租金比过往便宜很多了。签约的香港铜锣湾亚洲铺王，下调了约7成。”他说。
据仲量联行统计，2023年，中国21城优质购物中心的首层平均租金同比下降1.0个百分点，其中四季度租金跌幅反弹至0.6%。年内餐饮、服务、娱乐等承租能力较弱的业态占据租赁增量需求的主导地位，传统时尚业态则相对谨慎。
另据21世纪经济报道记者了解，眼下，购物中心房租进一步分化。头部购物中心租金坚挺，但占据绝大部分空间的普通购物中心，租金大降。且业内普遍认为，这种趋势正在加剧。
而购物中心与承租方还有个问题在于，房租签约期很短，这会带来不确定性。当下，双方激烈博弈中。“物业方并不甘心，可时间在我们这边。”有头部餐饮公司创始人对21世纪经济报道记者说。
此外，各家亦在系统性降低成本。
譬如，和府捞面数字化管控水平已深入每家门店，甚至细致到煮面水温监测。新模型下，和府后台运营成本比过往下降百分之三四十。“和府新一代的智慧门店，空调不需要手动调温，全部由公司后台来进行监测和控制。目前（煮面）水温监测、冰箱系统也全部总部管控，能用自动化的设备就自动化，能够用物联系统的就全部物联网化。公司总部系统里面看到可以看到每家店的情况，包括门店的用电情况等等。而过去，这些数据几乎都是缺失的。”李学林称。
九毛九也在做着类似调整。财报显示，2023年，该公司人工成本降至近十年最低，系产品工艺调整、使用智能设备等推动。从成本端看，2023年，九毛九原材料成本占比35.8%，同比下滑0.3个百分点。员工成本占比25.8%，同比下滑2.5个百分点。当年，九毛九营收59.86亿元，同比增长49.4%；归母净利润4.53亿元，2022年同期为4928万元。
2023年，海底捞毛利率为59.1%，同比增长1个百分点;职工薪酬占比31.5%，同比下滑1个百分点;租金及折旧摊销占比8.0%，同比下滑4个百分点。当年，海底捞营收414.53 亿元，同比增长33.6%;归母净利润44.99亿元，同比增长227.3%。
继续扩张
由此，价格战有可能形成正循环，关键是形成规模效应。
于是，各家都在想方设法扩大规模。九毛九于2月初决定个别品牌/区域逐步开放加盟与合作业务。
2024年3月4日，海底捞启动特许经营战略，开放加盟。管理方面，海底捞将采取类托管的强管理模式，加盟店门店运营、绩效考核、人事招聘、会员管理、供应链等日常运营工作将交由海底捞负责，加盟对象亦仅限于机构投资者及有经营经验的企业。
4月7日，和府捞面正式宣布开放加盟。据介绍，和府捞面统包合作费为69.8万元，包含设计、装修、标配设备。合作方式是托管式，和府捞面可以提供整店运营方案，包括但不限于经营管理支持、选址支持、市场推广支持等。加盟店铺的要求是80—100平方米，回本周期大约在12—18个月，具体看门店情况。
和府捞面加盟申请页面显示，加盟者的投资预算有50万以内、50万—100万、100万—200万三个选项。
但加盟商们明显变得更强势了。“这几年肯定会有倒闭潮，我会仔细看看。”有餐饮加盟商对21世纪经济报道记者说，他参与了肯德基的合作，正在看其他机会。
还需注意的是，餐饮巨头的性价比尝试也充满着风险。
譬如，西贝创始人贾国龙曾推出贾国龙中国堡。2023年9月，贾国龙告诉21世纪经济报道记者，中国堡处于跑通模式阶段。“我们自己先跑，靠直营，还在跑模式阶段。同时拿50家店做测试，多点位多店型，有商场店、街边店、社区店、写字楼店，各种店有大有小，有挨着麦当劳的、挨着肯德基的、挨着赛百味的、还有挨着塔斯汀的。问题来了，就得面对这些问题，一个个解决。”他解释。
另外，贾国龙透露，跑通模式后中国堡将对外开放加盟。“其实就是一个创业小老板，开小店，安全地赚小钱。很稳定。”他称。
可时至今日，贾国龙中国堡门店变成了贾国龙小锅牛肉。
据21世纪经济报道记者了解，中国堡实验已经告一段落，问题在于贾国龙发现“下沉市场”成本端难以打平。
另一头，下沉品牌亦在尝试“上升”。有以低价著称的头部加盟制餐饮品牌省区负责人向21世纪经济报道记者感慨，公司并不愁扩张，但提升客单是提升毛利重要途径，且对公司品牌有帮助。“我们也想要进入更多渠道。”他说。
此外，餐饮巨头们还在进军不同赛道。
李学林称，和府未来10年战略有三个核心板块。除了餐饮板块外，会进军零售渠道。例如鲜煮面等产品进入线下渠道，包括山姆、沃尔玛等等知名商超连锁。“第三个板块就是供应链，比如卖面卖汤卖肉这些事情，在B端会全力落实新模型。”他说。如此框架下，李学林将和府捞面定义为零售公司。
这并非个例。有头部咖啡公司高管告诉21世纪经济报道记者，该公司目标是成为快消品企业。
总体来看，餐饮价格战难以结束，也在孕育新可能。
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