2024上半年，长城汽车销量表现与预期，相差甚远；但这场争夺，魏建军拿下盈利胜过所有。


6月底，魏建军率队到“8D城市”——重庆，直播测试魏牌蓝山智驾版的长城全场景NOA，如何应对山城的魔幻道路。
在直播中，魏建军再次谈及如今中国汽车市场竞争。“我们根本就不怕竞争，我们怕的是不公平竞争！”

他认为，现在一些车企大BOSS呼吁的“卷”，是不正当、不公平、弄虚作假的“卷”。“只要竞争是透明的，我们愿赌服输！”

作为燕赵之士，眼下耿直的魏建军，也面临着较大的压力。长城汽车在激烈的中国汽车市场，已暂时落后于老对手奇瑞、吉利和比亚迪。曾经的中国自主品牌三强：吉利、长城、比亚迪，五年间变成：比亚迪、奇瑞、吉利。

1、有所为，有所不为

5月10日，魏建军在长城汽车股东大会上说：“有所为，有所不为”。

亏损严重的，适度销售，或者不做、少做；不亏、微亏或者利润较高的，大力推广。

这样的逻辑下，如果说在插混赛道努力谋求一席之地的魏牌，还值得奋力一搏，那么专注在纯电动赛道、主打女性用户市场的欧拉品牌，上半年累计销售3.17万辆、同比下降达32.87%，就是取舍之后带来的结果。不过，将欧拉品牌的重心转向利润更高的海外市场和坦克品牌，半年净利65亿~73亿！绝对是长城汽车和魏建军正确的选择。

对所有中国车企，当下要活下去，且要留得青山在，不在“内卷”的市场“卷”得血肉模糊才是真理。

6月，长城汽车海外销量创历史新高，达3.81万辆，同环比分别上涨52.36%和10.52%。上半年，海外销量同比增长62.59%，今年累计突破20万辆，成为长城汽车的亮点之一。作为长城汽车新的利润奶牛——坦克品牌，今年1~6月，其单月销量均保持同比大幅增长，1月、6月增幅更超三位数。

6月，坦克销量为2.61万辆；上半年累计销量超11.6万辆，同比增长约99%，品牌销量贡献率超20%，超越长城皮卡，成为长城汽车第二大销量支柱。

坦克品牌销量快速增长，一方面受国内越野文化兴起影响；另一方面，其过硬的产品素质，也使坦克品牌在众多“方盒子”中，有着出类拔萃的表现。反倒是让长城汽车“安家立命”的长城皮卡，在越来越多的城市解除对皮卡进城限制的背景下，2024上半年销量表现，令人大跌眼镜。

上半年长城皮卡销量有5个月同比下降，其中最高单月降幅超39%；上半年累计销量9.19万辆，同比下降10.41%。

作为中国第一皮卡品牌，长城皮卡是选择成为更多人的“梦中情车”，还是会就此沉沦？

2、销量增长乏力，半年表现不及预期

7月1日，长城汽车公布6月产销快报，今年上半年，长城汽车累计销售55.97万辆，同比增长7.79%，月均销量不足10万辆。

「图片来源：长城汽车2024年6月产销快报」

另据乘联会数据，今年上半年，中国狭义乘用车累计批发销量同比增长6.1%，零售则仅有3.3%。虽然整体销售表现好于去年同期，增速跑赢大盘，但对于长城汽车，上半年仅完成上市公司给出全年190万辆销量目标的29.46%。这意味着下半年，长城汽车平均每月要销售超22.5万辆，才有可能实现这一目标。

长城汽车目前想实现全年销售任务，无异于《蜀道难》中的“难于上青天”。更何况，其单月销量表现也并不稳定。

今年1~6月，长城汽车单月销量有4个月出现环比下降，5月份更是遭遇同环比双降、环比两连降。6月虽较之前两月略有起色，达到9.81万辆，但仍连续第二个月不及去年同期。乘联会统计数据，年度目标升至200万辆的吉利汽车，6月批发销量同比增长24.2%；奇瑞汽车增幅更是接近40%。

相比之下，长城汽车6月销量同比下降6.55%（乘联会口径下降6.4%）凸显其销量增长乏力，让其在资本市场出现起伏。

「图片来源：乘联会」

公布产销数据后，长城汽车A股7月2日股价下跌2.22%，报收24.72元/股。此后三个交易日，其股价一路下行。7月首周，长城汽车A股遭遇五连跌。长城汽车港股表现相对略好，虽然销量发布后首日出现下降，但截至7月8日，股价已回升至11.92港元。不过，包括东吴证券、民生证券、国投证券在内的多家券商，倒是对长城汽车上半年的业绩表示肯定。机构普遍认为，长城汽车出口趋势向好，有利于长城汽车未来盈利能力提升，分别给出“买入”、“推荐”、“增持”或“持续关注”等评级。

3、哈弗玩不转营销？

无论是单月销量还是上半年的整体表现，哈弗品牌依然无愧长城汽车的中流砥柱。

今年上半年，哈弗品牌累计销售29.97万辆，同比增长2.42%，对长城汽车整体销量的贡献率达53.55%。不过值得注意的是，今年1月后，哈弗品牌单月销量同比增速逐月放缓，直至负增长。6月，哈弗品牌销量为4.77万辆，同比减少19.11%，成为过去17个月以来最大降幅。6月19日，新一代哈弗H6上市，并未对品牌销量提升，带来立竿见影的效果。这也难怪魏建军不只一次痛批，哈弗不懂营销。当然，长城汽车可能把力量留在下半年。长城汽车营销团队没少下功夫的魏牌（WEY），今年前6个月，月均销售3300辆，累计销量约1.99万辆，同比增长不足10%。

其中，5月、6月，较去年同期均下降超50%，6月降幅达55.48%。相比一年前，单月销量逼近7000辆，让人看到希望；一年之后，却要思考如何在“冰箱、彩电、大沙发”的竞争中生存，留给魏牌的时间似乎已不多了......可对于魏建军，这是用自己姓氏命名的品牌，绝不容有失。

4、Views of AutosKline

根据目前长城汽车透露的产品规划，下半年将会有坦克800、魏牌全尺寸SUV、欧拉全新中大型轿车等陆续上市。只是从这些新品的定位看，或许更多的作用是提升品牌价值，而非撑起销量。

虽然多少会令人对长城汽车下半年的销量表现有所担心。但对于更追求企业健康和盈利能力的魏建军，这些车型都符合其战略。近两年，长城汽车新能源转型成果虽有目共睹，但也历经波折。2024上半年，旗下新能源汽车累计销量超13万辆，同比增长近42%。

这样的增长速度，相比吉利汽车、奇瑞汽车分别高达117%和181.5%的同期增速，显然还有很大的提升空间。

不过值得一提的是，随着长城汽车与华为签署HiCar合作协议，这家传统车企得到了迅速补齐智能座舱等领域短板的机会和能力。加入华为“汽车朋友圈”的长城汽车，亦可能因此得到鸿蒙生态拥趸的关注。对于任何一家车企而言，汽车产业都更应关注长期目标，而非一城一池的得失。纵使对于眼下的环境，令不少车企心生“怨气”，但中国汽车市场在“喧闹”过后，终会回归理性。

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