最近一段时间,各大汽车巨头品牌纷纷退出价格战的消息传来,就在大家觉得至少车企们是体面退出的时候,宝马不少地方的4S店拒不交车冲上了热搜,退出价格战的宝马为什么会吃相这么难看?我们又该怎么看这件事?

一、宝马回应4S店拒不交车

据蓝鲸财经的报道,近日,全国多地陆续有消费者对蓝鲸记者透露,遭遇了宝马的霸王条款,之前定的宝马汽车被4S店拒绝交付,销售临时要求加价才能提车。

一位来自重庆的消费者对蓝鲸新闻记者透露:“我是5月29日和重庆宝渝汽车销售服务(集团)有限公司签订的购车合同,车型是宝马i3,价格是17.45万,并且交了定金。当时销售说提车没有问题,但是到临近提车时被告需要加价3万。”

连日来,重庆、郑州、深圳、苏州、东莞等多地的消费者都曾向蓝鲸新闻记者透露过此事,综合消费者的爆料的内容来看,此次全国多地宝马4S店出现大规模拒不交付的情况,车型主要集中在i3、ix3、3系这几款车型,多数消费者是在5月底6月定的车,7月提车时大多被要求临时加价3万。

值得注意的是,在这几款车型中虽然也有人提到了车子,不过提车的过程非常艰难,即便是在合同手续集全的情况下,消费者催促多次后才能完成提车。

对此,宝马也官方回应,据九派新闻的报道,宝马总部客户服务中心一工作人员称,售前售后问题总部已授权经销商处理,如果消费者对经销商的处理不认可,总部可协助消费者反馈至店内。

九派新闻注意到,以宝马i3 eDrive35L为例,宝马官网建议零售价为35万余元,另据中新经纬报道,该款车的裸车价格一度低至17万余元,价格近乎腰斩。

二、退出价格战的宝马为啥吃相这么难看?

最近一段时间,宝马的4S店拒不交车的情况引发了市场的热议,更是让市场比较难以接受,为什么宝马会出现这样的情况?我们又该怎么看这件事?

首先,近年来,国内汽车市场经历了快速变革,尤其是新能源汽车的迅猛发展,造车新势力如雨后春笋般涌现,对传统豪华汽车品牌形成了前所未有的挑战。BBA(奔驰、宝马、奥迪)作为传统豪华汽车市场的领军者,面临着市场份额被侵蚀的现实压力。2024年上半年,宝马与奔驰在华销量的下滑,反映了消费者偏好和市场趋势的转变,新能源汽车的普及和消费者对智能化、绿色出行的追求成为了新的风向标。

其次,面对国内市场的严峻形势,宝马等一线豪华品牌不得不采取降价策略以维持市场份额。特别是在新能源汽车领域,宝马的i3、ix3等纯电车型曾一度成为价格战的焦点。这些车型的价格大幅跳水,使得消费者能够以不到20万的价格购入曾经的豪华品牌车型,然而,价格战并非长久之计。宝马意识到,长期依赖价格竞争将损害其品牌价值和盈利能力。因此,宝马决定退出价格战,重新聚焦于提升产品品质和服务体验,以及维护其豪华品牌形象。这一策略调整意味着产能的缩减,以保持供需平衡,避免市场过度饱和导致的恶性竞争。

第三,当宝马决定退出价格战时,问题接踵而至。产能的大幅缩减成为了一个突出的问题,这直接导致了 4S 店无法按时向未提车的消费者交付车辆。为了弥补损失,一些 4S 店开始向消费者身上打主意,加价提车的现象屡见不鲜。这种行为不仅违背了商业道德,更是对消费者权益的严重侵犯。

从宝马的角度来看,虽然退出价格战是出于维护品牌形象和经销商利润的考虑,但4S店的这种行为却与其战略目标背道而驰。宝马的品牌形象是建立在高品质、高服务和高信誉的基础之上的,而4S店的加价提车行为却严重损害了这一形象。长此以往,不仅会导致消费者流失,还会让宝马在竞争激烈的市场中处于更加不利的地位。

第四,宝马退出价格战,从短期来看,是为了解决利润下滑的问题,恢复品牌价值。然而,这一策略的执行方式,尤其是4S店加价提车的事件,对宝马品牌造成了不可忽视的伤害。一方面,消费者对品牌的信任度下降,可能转向其他品牌或新能源汽车;另一方面,品牌形象受损,长期积累的品牌价值和高端定位受到挑战;此外,市场策略的频繁调整和执行不力,可能引发经销商体系的不稳定,影响整个销售网络的健康运行。

因此,宝马退出价格战并非易事,需要在市场策略、品牌形象和经销商利益之间找到平衡点,如果管理不好,受损的一定是宝马自己。


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