2024年,本地生活服务行业产生了很多新的变化。一方面,抖音与美团的竞争进入了双方都相对克制的新周期;一方面,新的挑战者如小红书和微信视频号已经等在了赛场之外。

接下来,这个互联网程度并不高的行业将如何面对互联网公司的群雄逐鹿?除了巨头之外的公司在这场竞技之中将获得怎样的机会?36氪采访了千千惠总裁高程,他表达了自己对行业和对公司未来方向的判断。

2021年,港股上市公司移卡(09923.HK)收购成都创业公司千千惠,入局本地生活服务。千千惠成立于2020年,是一家提供多平台全案营销解决方案的创业公司,是首批入驻抖音、快手、微信视频号、小红书的本地生活服务商,合作数十万商家,打造超千个GMV过百万、近百个GMV超千万商家合作案例。

担任千千惠总裁的高程曾在美团有过长达十年的工作经历。现在,这家公司和他的负责人正在新的战场做出新的判断。

Q:您怎么看现在本地生活战场的竞争局势?

我在美团做了10年。那10年恰好是O2O崛起的10年(2011-2021年),美团在这十年拿下了非常大的市场份额。从团购的视角来看,后期的美团确实是行业最大的玩家了。但是最近三年,以抖音为代表的短视频平台以内容和流量切入了市场,让这个市场发生了新鲜的变化。

用竞争视角去看,就像是几个人在同一个房间从不同的角落吹气球,只是现在抖音的气球开始和美团的气球有重合了。

如果说团购平台像个超市,大家需要什么就到货架上去找。那么短视频平台像是给每个货架甚至每个产品配了一个销售员,通过直播、探店视频讲解等方式把用户吸引过来了。很多有自己特色的店,就通过短视频找到了新的营销方式。不仅抖音,小红书、快手、微信视频号,本质上都是如此。

从商业上来讲,对于短视频平台来讲,他们是发现了是本地生活这个品类,既能创造内容,又能实现流量的变现,门槛很低,所以平台毫不犹豫就进来了。当然,也因为短视频的平台打法的不同,也给千千惠这样的服务商创造了增长空间。

商家有多平台营销的需求,哪里有便宜、有效的流量他们就往哪里去。千千惠的任务就是帮商家去找到、利用这样的平台流量。

Q:千千惠作为一家拥有多平台业务的专业服务商公司,是如何发展起来的?

千千惠成立于2020年,最早我们是在微信生态经营私域流量的,也是第一批入局短视频本地生活服务的服务商。在被移卡战略收购后,我们抓到短视频平台的机会,很快在全国上百个城市铺开,服务了大量的KA商户和连锁商户,产生了大量GMV破千万的客户案例,另外单场直播突破千万,GMV的门店也越来越多。

Q:据千千惠观察,本地生活商家的营销诉求这些年有没有发生变化?千千惠是如何面对这种变化的?

首先,商户营销的诉求其实一直很旺盛,餐饮的连锁化率逐渐升高。连锁品牌从1家店变2家店,再到一百家店、几百家店的过程中,每个阶段都有不同的营销诉求,需要不同的外脑来陪跑,所需要的策略也不一样。这其中涉及到产品定位到营销策略到长效经营理念等诸多方面;

其次,商户的共识是“哪里有流量,我就去哪里找流量”。抖音也好,小红书也好,只要能带来新的流量,商家就会去多平台合作。这种商家既包括餐饮、休闲娱乐个体门店,也包括很多大的餐饮KA、景区等。这些年商家在接受互联网洗礼后,对营销都有感知了,对于不同平台的效果也有比较清晰的认知。但要做好,还是需要专业的外脑团队陪跑的。

千千惠做的,就是帮助商户在平台上用低成本获取流量,然后把流量转化为到店的核销。基于此,我们要做的事情就是要理解平台的规则,再帮助商户在平台上更好的获取流量。比如现阶段短视频平台需要好内容加直播。所以,我们一直在加强自己内容制作和直播运营的能力。

Q:大型连锁品牌的营销需求有哪些特殊之处?千千惠是如何服务大型客户的?

大品牌的需求往往和他整体的品牌调性要契合,要求交付的标准也更高。奈雪的茶前段时间发布了一个新品,需要很多年轻、时尚的达人来做短视频推广。千千惠很快就竞标下来了这个项目,因为我们的优势就是掌握全国的达人资源并且执行力很强。

奈雪的茶前段时间发布了一个新品,需要很多年轻、时尚的达人来做短视频推广。千千惠很快就竞标下来了这个项目,因为我们的优势就是掌握全国的达人资源并且执行力很强。我们下午4:00接了任务,两个小时内就在全国找到了100个达人。我们不仅能快速找到合适的达人,还能指导达人完成商家的要求,做出产品推广视频。

达人探店联动直播正在成为短视频营销的标配

此外,像我们服务的汉堡快餐品牌塔斯汀,我们承接了一些新账号的直播运营,合作不到两个月就实现了近1500万元的销售额,最近一次3天的专场直播创造246万元GMV。这样的合作同时满足了平台对好内容的需求和品牌的营销转化诉求。

对于服务大客户,我在内部会强调两点:一是加强对平台的认知和理解把细节做好,二是洞察响应客户的需求,获得二次合作的机会,就能进入正向的循环。除了奈雪,我们与袁记云饺、绿源电动车等品牌的合作也是如此。

Q:我们了解到,小红书和微信视频号也正在筹备加入本地生活行业的竞争。对千千惠来说,现在是一个扩大业务的好时机吗?本地生活服务行业市场的想象空间在哪?

千千惠是首批接入小红书和微信视频号的服务商团队,所以我们的业务已经布局过去了。对各家平台来说,本地生活既能提供内容,又能提供变现,所以内容平台瞄准本地生活行业是很自然的。

另外,本地生活行业的运营效率其实并不高,商户获取流量的需求还是很旺盛。虽然美团、抖音已经很厉害了,但实际上,餐饮大概4万亿左右的市场,美团实际上只拿走了不到10%的市场。所以我觉得,随着更多平台的加入,本地生活的线上化率会越来越高,但是依然有广阔的空间。

同时,我们认为中国的本地生活行业正在发生着很强烈的变化,其中一就是连锁化率会越来越高。因为冷链物流解决了预制菜的问题,预制菜解决了加盟和开连锁的问题。过去中国餐饮没有千店、万店的品牌,我们只看到肯德基开遍全国,而肯德基其实靠的就是快餐预制菜。

现在,中国的餐饮随着技术的发展,也能快速实现复制和连锁。在这个过程中,品牌就需要很多的外脑来服务他的线上营销。 因为他不能自己解决直播、内容制作和运营等等的问题。

现在整体经济进入存量竞争的时代,需要不断地有外部公司来给企业赋能,帮它提升效率。换句话说,中国to c的机会已经很少了, 但to b的机会刚刚才崛起。本地生活服务行业的服务商完全可以实现规模和利润的双重增长,千千惠现在离这个目标也越来越近了。

Q:千千惠现在接入了抖音、视频号、快手、小红书很多平台,是否会对不同的平台有不同的业务侧重?

每家平台我们都很重视。因为千千惠不是平台的客户,更像是平台的合作伙伴。但平台在不同的阶段,对服务商的要求不一样,整体来看也是要求会越来越高。

从定位上来看,千千惠其实更希望成为商户的服务商。这个市场很大,几乎没有商户能够搞清楚所有平台的运营规则,甚至不是所有的商户都知道自己应该在哪个平台上,在什么阶段去和平台合作,而这恰恰就是我们能解决的问题。

Q:在本地生活竞争的下一个阶段,您认为决定胜负的最关键因素可能是什么?千千惠会在终局中扮演什么角色?

本地生活服务行业更接近一个“无限游戏”,长期可能都无法分出胜负。谁能做得更好一些,取决于平台对本地生活服务行业的理解。

比如,抖音更像是一家广告公司,更懂流量的匹配,美团相比抖音更垂直一点,对于本地的营销诉求的生态布局更好。

所以,大家都会在自己的领域里发挥自己的强项。我相信,有自己特色的小红书、微信视频号也会有更新的玩法,有新的机会。我相信行业的未来是无止尽的。至于千千惠的终局,我相信只要商家需要“外脑”,就会一直存在下去并且活得很好。

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