文|红餐网 麦泳宜

编|李唐

汉堡界从来不缺新故事。

近期,正新鸡排推出9.9元3个的中国鸡排汉堡;魏家凉皮也在门店中新增了多款汉堡和西式小吃;凭借高性价比的塔斯汀和华莱士更是在发展道路上被按上加速键,一路狂奔。

在一众“中式汉堡”踢馆下,以麦当劳、肯德基为首的老选手却陷入业绩低于市场预期、增收不增利的窘境,并正试图通过穷鬼套餐、跑马圈地等方式稳住自身地位的同时,在中国市场历经着一场漫长的“变形记”。

麦当劳全球销售额三年来首次下滑

7月29日,麦当劳发布2024年第二季度和上半年业绩。数据显示,麦当劳第二季度营收为64.90亿美元,上年同期为64.98亿美元;净利润约为20.22亿美元,同比减少12%。2024年上半年,麦当劳营收为126.59亿美元,同比增加2.13%;净利润为39.51亿美元,同比减少4%。

即便是麦当劳这样的国际快餐巨头,也没能逃得过“增收不增利”的魔咒。

红餐网了解到,过去两三年里,麦当劳产品价格不断被调整。5月,麦当劳美国公司CEO Joe Erlinger提及到,自2019年以来,一份巨无霸套餐的平均价格在美国上涨了27%,达到9.29美元。

对标到中国市场,以“穷鬼套餐”1+1随心配为例,起初上市时价格为12元,在2021年12月末价格悄悄被提升至12.9元。在2022年末又再次涨价,提到了现在的13.9元。

△图片来源:麦当劳

随着消费者在消费态度上越发谨慎,加之可供选择的快餐品牌越来越多,麦当劳的频繁涨价在一段时间内,引起过不少网友的吐槽。

“穷鬼套餐”涨价的背后,是麦当劳的业绩承压。

不过值得注意的是,此次麦当劳并未单独公布中国市场收入。在2023年财报中,麦当劳全球同店销售额增长9.0%。其中,中国所在国际特许市场部门(IDL)增长最快。麦当劳高层也多次肯定了中国地区的开店速度,并直言对中国业绩十分满意。

不过,7月29日,麦当劳CEO肯普钦斯基更新了他对中国市场的观察:“中国目前的环境竞争非常激烈。正如你从许多其他消费品公司看到的那样,有很强劲的促销。中国消费者信心相当低迷,无论是在我们这一行业,还是在广泛的消费品行业,消费者非常非常想要寻求优惠。事实上,我们看到了很多消费行为转变。”

洋快餐品牌们在中国市场历经“变形记”

观察到中国市场变化的,不只有麦当劳。

作为“洋快餐界”的CP,肯德基虽然未公布2024年二季度财报数据,但百胜中国在2024年一季度财报中提及到,肯德基客单价同比下滑6%,餐厅利润率同比下滑2.9%。

在今年2月,肯德基将9元配送费下调至6元,并提供更多“高性价比”产品,或许是其客单价降低的原因之一。

业内人士分析,无论是麦当劳还是肯德基,财报的增收不增利,主要还是因为它们密集推出更多优惠套餐,想要“以价换量”所造成的。

红餐网观察到,从5月开始,汉堡界继咖啡之后,也迈入9.9元时代,不少品牌陆续将汉堡价格降到10元之内。

肯德基推包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等4款在内的“指定汉堡劵”,活动期间仅为9.9元,范围从去年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”;

德克士发起持续半个月的“天天9块9”活动,活动套餐内可选择一款汉堡+饮品;

汉堡王则延续去年9.9元套餐,甚至将活动力度加大,最便宜时两个汉堡才7.9元;

塔斯汀则是在各大平台上架低价套餐:小食两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9;

……

△图片来源:DQ官微

除了要直面价格上的竞争,“麦肯”们还要提防跨界选手们的“搅局”,一批餐饮品牌们宣布开始涉足“汉堡”这一门生意。

正新鸡排大力推广“鸡汉堡”,逢周三汉堡日,三个鸡排汉堡只要9.9元,低至3.3元一份;

魏家凉皮在门店新增了西餐小吃类,推出了15.9元的包含安格斯牛肉芝士堡在内的3款汉堡和西式小吃;

DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店,并透露计划到2034年将门店开到180家;

必胜客则官宣在全国近2000家门店上线全新现点现烤“比萨堡”,19.9元起,最顶级的芝士和牛至尊堡只要32元。

……

新玩家和老选手同台竞技,并纷纷顺应餐饮业“性价比”潮流,推出更多实惠套餐去吸引消费者的注意力。

味好美联合饿了么发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出,在多方因素影响下,近两年涌入餐饮赛道的玩家不断增加导致竞争加剧,加之消费者对价格的敏感度提高,性价比就成了餐饮品牌的决胜因素之一。

而要提高性价比属性,通过规模效应降低供应链成本无疑成了直接手段,开出更多门店成为西式快餐品牌们争食的“蜜糖”。

△图片来源:图虫创意

红餐网留意到,当前不少西式快餐在国内加速跑马圈地,加速拓店。比如麦当劳中国,就曾对外称计划2028年突破万店;去年达成万店规模的肯德基,计划2024年总门店数将达20000家。

除了麦肯,一批汉堡品牌也在奋起直追。红餐大数据显示,截至2024年6月,主打“中式汉堡”的塔斯门店数量超过7000家。此外,享哆味的门店数亦突破了2000家;从2023年开始,汉堡王定下保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划;赛百味中国计划,在未来20年里开设不低于4000家门店的新餐厅……

攻城略地下,一众品牌的市场布局,势必会继续“下沉”。从一线城市到下沉市场,那些曾被视为高高在上的高端品牌,到如今也不得不拉低颜面下场打价格战,洋快餐品牌们如今所经历的一切,其实在新茶饮、咖啡行业都曾上演过。

只是当市场进入存量竞争,汉堡界新老选手都不得不“贴身肉搏”,去抢食同一块所剩无几的蛋糕。而唯有胜者,才有资格继续留在餐桌上。

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