剑指白电市场，TCL智家苦寻一线美梦

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近些年，上市公司“改名字”早已见怪不怪，甚至都已经成为二级市场的一股热潮。仅在2020年就有近90家企业集体改名，截至今年5月份，A股市场有变更股票名称计划的企业也多达70多家。更名背后的原因复杂多样，或重组或变更经营范围或纯粹是蹭热度。

但无论哪种原因，上市企业都是想借“新名”重新提振形象。例如今年4月，“冰箱出口大王”奥马电器就发布公告拟更名为TCL智家。在公告发布不久后，奥马电器的股价节节攀升，创近5年新高。其中的缘由非常明显，在名字上直接和TCL绑定，无疑就是一块更大的金字招牌。

实际上，TCL智家背后的第一大股东就是TCL家电，更名后更能贴合TCL集团的发展战略。不过值得担忧的是，如今白电市场萎靡不振，肩负TCL白电梦想的TCL智家，能在更名后焕发新颜，让TCL品牌冲进一线阵营吗？

TCL智家的前世今生

提及奥马这个品牌，或许对于大多数消费者来说都非常陌生，甚至在线下商场根本没有见过其产品。这个早在2012年上市的白电企业，实际上他的主要市场在海外以及华南的少数几个省份。

据欧睿数据显示，截至2023年，奥马电器已经连续15年荣获国内冰箱出口冠军，是全球知名的冰箱代工巨头，行业中的隐形冠军。然而这样一个低调的家电巨头，前几年差一点濒临退市。

2015年奥马电器以14亿元收购中融金进军互联网金融领域，在网贷、区块链、互联网保险等赛道都有所涉猎。彼时奥马电器的心思早已没在冰箱赛道，甚至还出售了奥马冰箱40%的股权。然而随着P2P暴雷，数字货币监管政策越发严苛，奥马电器的转型之路越走越窄。

2018年奥马电器营收78.03亿元，同比增长12.04%；归母净利润亏损19.03亿元，同比暴跌598.71%。业绩变脸的原因自然是受其金融业务的拖累。

2020年其金融科技业务营收仅为856.16万元，至此宣告互联网金融转型失败。然而屋漏偏逢连夜雨，因担保纠纷，奥马电器实控人赵国栋及控股股东西藏融通众金所持有的奥马电器股份先后被冻结，并进行司法拍卖。

2021年，TCL家电通过拍卖购得奥马股份，然后多次增持步步为营，终于成为奥马电器第一大股东。在TCL入主后，奥马电器全面回归冰箱主业，并积极完成金融科技板块的清退，业绩才明显提升。

2021年奥马电器营收101.22亿元，同比增长21.29%，首次突破百亿元大关；2022年TCL家电主动承担3亿元历史隐性债务的兜底偿付，摘掉了奥马电器ST帽子，并实现了扭亏转盈。

为何TCL家电花费大力气来拯救深陷泥潭的奥马电器呢？彼时外界一致认为，TCL家电的目的是借壳奥马电器准备上市。2023年12月，奥马电器发布公告，拟以3.3亿元现金购买TCL实业全资子公司TCL合肥家电。

至此，答案呼之欲出，主攻冰箱代工业务的奥马电器和面向国内水洗市场的TCL合肥家电，合并整合成为TCL集团的白电主体，剑指全球市场。

其实TCL创始人李东生一直有个“白电梦”，早在2013年，就曾放出豪言，要在5年内成为国内白电第一阵营。不过事与愿违，TCL的白电梦却越走越远。通过此次和奥马电器的合体，借助资本平台，TCL无疑又有了冲击一线的希望，不过市场和对手会给这个机会吗？

1+1可能不会大于2

算上TCL智家，目前TCL已经有5家上市公司，这在国内都十分罕见，也侧面彰显出TCL在黑电、面板等领域的雄厚实力。然而TCL在资本市场最奇怪的现象是，这几家上市公司的股价都不高，甚至偏低。

按理说和电子、科技相关，应该备受资本市场欢迎。不过仔细分析TCL的产业结构，就应该知道近些年如果不是杀入面板赛道，布局上游产业，TCL整体财务数据没有外界想象得那么好看。例如前几年其白电业务还处于亏损之中。换而言之，白电可能是目前TCL最大的短板。

众所周知，TCL在电视领域位居国内一线阵营，在海外也有不错的市场表现。相比黑电，其白电业务就有些黯然失色。目前TCL在冰箱、洗衣机、空调领域，国内市占率都不高，常常被划入二三线阵营，和海尔、美的、格力“白电三巨头”的差距还非常大。

据奥维云网数据，2023年1-12月，TCL冰箱线上市占率3.22%，位居第七，而第一名海尔的市占率高达33.85%。在线下市场，TCL更不是美的和海尔的对手。类似的情况也发生在水洗和空调赛道。那么TCL的白电为什么在国内市场发展不起来呢？

首先，从时间上TCL入局较晚，失去了最佳时机。彼时TCL的重心在电视和智能手机上，并未在白电方面投入太大精力。等转身投入白电赛道，又对市场和对手了解不够，导致出师不利。

其次，TCL的想法非常简单，就是想利用在黑电领域积累的优势，延续到白电业务。但正是因为在电视领域太专业，导致在国人的认知里，TCL的其他产品不够专业，所以产品多元化难以推行。格力也是一个最好的例子。

所以TCL智家仅靠吞并奥马电器还不足以解决国内的困境。从市场战略角度出发，TCL智家意图很明显，TCL合肥家电主内，奥马电器主外，两个品牌独立运营。但这样就能产生1+1>2的效果吗？

不难理解，TCL收购奥马电器看中的是强大的生产能力以及海外市场渠道和客户资源的积累。只是如今国内白电市场需求转弱，海尔、海信等国内品牌早就转战海外寻求增量空间。虽说奥马电器在欧洲市场占有一定优势，但未来难免会遭遇和国内一线品牌的竞争。

而且如何与TCL其他产品达到协同效应，恐怕也是奥马这个品牌的大难题。或许这些问题都会慢慢解决，不过未来TCL智家的头等大事还是如何智能化。

智能化生态是座大山

在“互联网+”日益盛行的今天，尤其AI概念的横空出世，带给家电行业是史无前例的巨变。当下日用家电正朝着智能物联化发展。从“TCL智家”这个名字，也可以看出TCL在家电智能化的野心。

比较玩味的是，早在2019年青岛海尔就把名字变更为海尔智家，意在聚焦智慧家庭生态品牌的建设。此次奥马电器变身为TCL智家，也被外界认为效仿海尔的战略发展。不过在智慧生态方面，TCL智家与海尔智家还有很大差距，和美的、海信相比也稍显不足。

首先，在产品上，TCL智家就不够丰富。目前其主要有冰箱和洗衣机两类产品。尽管TCL集团还有空调、智能门锁等白电业务，但和海尔智家、美的相比生活家电种类太少。

其次，目前在冰箱领域，TCL智家只有TCL和奥马这两个品牌，还没有形成完整的品牌矩阵。反观海尔智家，旗下有海尔、卡萨帝、Leader等多个品牌，面向不同消费人群。TCL智家品牌阵容还太过单薄。

最后，在智能生态方面，虽然TCL在2021年就发布了灵悉C12系列AI家电，展现了自身在AI互联方面的实力，但是和海尔三翼鸟全屋式智能生态相比，TCL的应用场景略显偏少。

而另一个值得担忧的问题在于，在智能生态建设上，TCL智家或许只负责生产制造，并没有太多的话语权。毕竟TCL旗下子公司众多，TCL智家只不过是其中之一，在管理上衔接不流畅的话，生态建设必然受阻。所以TCL智家想成为第二个海尔智家还有很长一段路要走。

雪上加霜的是，以小米、华为为代表的科技厂商，都在布局智能家居生态。尤其是小米米家、华为智选的出现，已经给传统家电行业带来了巨大冲击。想要在白电行业站稳脚跟，还必须用科技说话，那么TCL智家的科技实力几何呢？

据财报显示，2021年—2023年，其研发费用分别为3.57亿元、4.71亿元和5.42亿元。虽然逐年递增，研发费用率占比也位居行业前列，但其前身的奥马电器本是代工起家，并不以技术见长。

除了技术，营销对产品也至关重要。虽说TCL智家的大部分业务以海外出口为主，但国内还有一定市场。营销的重要性不言而喻，然而TCL智家恰恰对营销不太上心。2023年其推广费用仅仅刚突破亿元，这和其他企业相比，着实有些杯水车薪。

结语

受房地产下行、宏观经济等多因素影响下，白电行业面临着史无前例的挑战。市场竞争激烈，头部效应越发凸显。奥马电器和TCL合肥家电的整合，到底是强强联合还是抱团取暖，还有待市场验证。

毫无疑问，海外是未来几年白电行业的主战场。TCL智家手握奥马电器，自然占据优势。不过如何把海外优势继续扩大，并且延续到国内市场，和TCL品牌水乳交融，才是TCL智家的当务之急。