面对愈加激烈的市场竞争环境和经营压力,豪华品牌经销商也苦不堪言,前有保时捷被“逼宫”,后有宝马的“同甘苦、共患难”。


中国自主品牌强势崛起和汽车消费大环境变化,到底能给传统意义上的德系豪华车品牌带来多大压力?

2024一季度,保时捷、奔驰在华销量同比出现两位数下滑,分别为39%和12%;宝马集团同比下滑3.8%;仅奥迪品牌中国市场销量较去年同期增长14%。

近日,宝马、奥迪价格“大跳水”。官方报价35.39万元的宝马纯电轿车i3,现裸车价最低已下探到17万元区间,已经打“骨折”;奥迪A4L裸车价现已跌破20万元大关,几乎打了个六折。
因生存状况愈发恶劣,保时捷经销商不满保时捷中国为完成销售任务,向经销商强压库存,选择停止进车并向保时捷德国总部“逼宫”,要求给予补贴。

保时捷中国在意识到可能带来的后果和严重性后,发表声明,表示“要积极倾听经销商来自一线的声音,厂商与经销商只有更加紧密地合作并彼此支持,才能更好因地制宜地满足中国消费者的需求,实现可持续的多赢发展”。

保时捷中国在声明中提到,和全体授权经销商始终保持着长期、互信的常态对话机制。但很明显,这一次,保时捷中国与经销商之间对话机制没有发挥预期的作用,最终导致双方矛盾爆发。同样,在新能源浪潮下,“蓝天白云”纯电动车型的产品力,相较自主品牌并无优势,只能更多依靠燃油车支撑其在中国市场的销量。这样的背景下,宝马经销商的日子自然也不好过。近日,有媒体报道,宝马决定给中国经销商开出多项大幅度补贴减免政策,帮助经销商缓解财务压力。

对于宝马出台的一系列经销商减免政策,外界普遍认为是为避免重蹈保时捷的覆辙,宝马选择提前行动,尽可能软化厂商与经销商之间的矛盾。据悉,补贴减免政策涵盖:价格折让、现金流支持、下调逾期付款违约金利率和滞港车辆仓储费等多个方面。此举或能使宝马经销商得到些许喘息机会。

在市场环境重压之下,包括i3、iX3在内的宝马纯电动车型普遍有着大幅度优惠。经笔者对宝马4S店走访,上述车型最高折扣可达6折,i3的最低提车价格甚至下探至20万元以下。

同样面对中国品牌集体上探,奔驰宝马的34C和56E,也难以如前,终端压力加大。以中升控股、永达汽车、正通汽车3家主营豪华品牌的大型上市经销商集团为例,2023年财报显示,其均出现毛利率、归母净利润大幅下滑的情况。

中升控股2023年归母净利润50.18亿元,同比下降24.97%;毛利率7.68%,下降1.23个百分点。永达汽车归母净利润下滑接近60%,为5.73亿元;毛利率下降近2个百分点,为6.88%。

「图片来源:正通汽车2023年报」

连续四年亏损的正通汽车,此前两年好不容易亏损有所收窄,但2023年却再次扩大,归母净亏损8.91亿元,同比下降超200%,毛利率已低至4.18%。这也导致在港股上市的多家经销商股价大起大落,但在过去几年,总体比较低迷。

曾经,豪华品牌经销商,正是依靠豪华品牌高溢价能力,以此获取高利润。随着多数豪华品牌一季度销量下滑和以价换量成效低,经销商境况较2023年,恐更加艰难。

不论是保时捷还是宝马,中国始终都是其全球范围内最为重要的单一市场。如果与经销商之间矛盾无法得到有效调和,那么英菲尼迪、捷豹路虎、JEEP等品牌的前车之鉴,不是不可能在保时捷、宝马上,重蹈覆辙。所以,一个主动,一个被动,宝马显然知道唇亡而齿寒的道理,此举更是比保时捷会“做人”。

面对不利的市场局面,先出手帮经销商解决眼下困难,显然更能拉近与经销商之间的距离,换取双方的信任。这就对于后续且长期的合作,起到积极作用。

面对宝马全球最重要的市场。宝马在中国本土化已经走在前列,从股比第一个“吃螃蟹”到加大在沈阳投资,宝马在中国显然更具备对成本和市场的控制能力,让一些利给经销商,才能在2026年迎来“新世代”车型时,有人愿意为其拼命卖车。

据中国汽车流通协会(以下简称“流通协会”)统计,4月经销商库存系数为1.7,环比上升9%。其中,高端豪华及进口品牌库存系数为1.62,较3月系数1.23增长高达31.7%,经销商库存增长明显,且增幅远大于自主与合资品牌。

近日,流通协会发布的5月中国汽车经销商库存预警指数为58.2%,同比上升2.8个百分点,环比下降1.2个百分点,库存预警指数位于荣枯线之上,汽车流通行业仍处于不景气区间。尤其值得注意的是,豪华及进口品牌经销商库存预警指数为60.6%,虽环比下降2.5个百分点,但与主流合资与自主品牌相比,库存压力仍为最高。

笔者认为,当前豪华品牌当中存在类似矛盾的,绝不止保时捷与宝马两家。对于整个行业,保时捷被“逼宫”是警示;而来自“慕尼黑”的决定,则不失为是一次良好示范。

不过,眼下宝马以诚意向经销商示好,但面对即将到来的传统意义上的车市淡季(6~8月),这种支持又能持续多久?届时,汽车品牌与经销商之间的博弈,又会怎样发展,仍值得关注。

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