文|刘旷

配图来自Canva可画

伴随着人们对于健康重视程度的日益加深,其饮食习惯也在不断发生变化,食品营养成分和配料表成为消费者关注的重点。在此背景下,营养价值高、口感丰富的奶酪棒成为小朋友们的“新宠”,一跃成为儿童零食市场的明星产品。

在奶酪行业快速发展的同时,妙可蓝多也从众多企业中脱颖而出,凭借着“奶酪棒”大单品撬动市场,仅用了短短两年的时间就成为中国奶酪行业第一。据凯度消费者指数家庭样组,在2023年中国奶酪品牌销售额中,妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%,奶酪棒市场占有率更超过40%,公司稳居行业第一并持续扩大领先优势。由此足见,妙可蓝多在奶酪棒领域的号召力之强。

奶酪棒“不香了”?

夸张点来讲,奶酪棒甚至可以说是妙可蓝多的代名词。毕竟,谁没有听过“奶酪就选妙可蓝多”这句广告词呢?而妙可蓝多的表现也一直无愧于其“奶酪一哥”之名,在奶酪零售市场中有着相当高的市占率。

只是,这两年的妙可蓝多好像遇到了“水逆”一般,在业绩表现上有些许回落。据妙可蓝多披露2023年年度报告显示,公司2023年实现营业收入40.49亿元,同比下降16.16%;归属于上市公司股东的净利润6344万元,同比下降53.9%。

一方面,奶酪棒产品护城河较低,极容易被复制,进而出现产品同质化现象。众所周知,妙可蓝多就是凭借着“奶酪棒”这一单品撬动市场的,再加上经过这些年的市场教育,消费者对于奶酪棒有了一定的认知度与接受度。但奶酪棒并没有很高的门槛,这就意味着这一产品极容易被复制,继而分走妙可蓝多已有或者潜在的消费者群体,自然会对其营收产生影响。

另一方面,大手笔的营销投入,挤压了妙可蓝多的利润空间。数据显示,从2018年至2022年,妙可蓝多销售费用由2.05亿增长至12.19亿,2023年销售费用有所下降,但依旧高达9.39亿。高额的营销投入极大地提升了妙可蓝多的知名度,其营收规模也一路飙升,但过高的销售费用也严重压缩了妙可蓝多的利润空间。

业绩变脸背后,是产业亟需长大

龙头企业经营情况向来被视为行业景气度的风向标,其表现也可以反映所在行业的状况。这一情况在妙可蓝多身上同样适用。作为“奶酪一哥”的妙可蓝多之所以会出现业绩变脸的情况,有相当一部分原因是受到了奶酪行业调整变化的影响。

一是,奶酪行业增速较之以往有所放缓,奶酪品牌需要寻求新的方向。据市场机构尼尔森数据显示,2020年—2022年,我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元,增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。由数据可知,奶酪行业的增速正在放缓,再加上竞争加剧、消费疲软等因素,不少奶酪品牌都出现业绩下滑的情况,妙可蓝多也不例外。

二来,奶酪在国内市场并非必需品,用户的食用习惯还需要培养。奶酪属于实打实的舶来品,不同于欧美等外国消费者有食用奶酪的习惯,将其视为日常食物,国内消费者大都将其视为零食,而非餐桌上的必需品。因此,对于奶酪品牌而言,用户食用奶酪的习惯仍需要不断培养,从而获得更多的增长机会。

三来,当前国内奶酪市场的产品较为单一,受众人群也较为局限。毋庸置疑,在现阶段,奶酪棒无疑是奶酪市场的明星产品。据尼尔森IQ的零售指数研究数据显示,2023年,奶酪棒占据中国奶酪市场销售额75%以上份额。只是,奶酪棒的迅速发展虽然带动了奶酪行业的发展,却也造成了市场产品结构较为单一的局面。而当在奶酪棒的渗透率达到一定高度时,后续如何增长就成为奶酪品牌甚至整个奶酪行业需要思考的问题。

配图来自Canva可画

逆境出招,寻找破局之道

值得注意的是,随着妙可蓝多的崛起,奶酪市场所蕴含的潜力也被越来越多玩家所看到,与此同时,各大企业纷纷加大了对奶酪市场的布局力度。面对着巨变的行业环境以及数量日渐增多的同赛道玩家,妙可蓝多所面临的压力也逐渐增长。但妙可蓝多并没有坐以待毙,而是积极寻找突破点。

一是,妙可蓝多从产品端出发,进行产品战略调整,拓展产品品类。产品是妙可蓝多与消费者建立联系的最重要核心,因此,妙可蓝多不断围绕着产品下功夫,持续推出新产品,以增强品牌对消费者的吸引力。具体来看,在5月9日的新品发布会上,妙可蓝多就推出了花酪棒、鳕鱼奶酪、手撕奶酪等一系列新品。

二是,妙可蓝多自建供应链,强化自身控制成本的能力。事实上,妙可蓝多之所以会出现净利润大幅度下滑的情况,有很大一部分原因是受到了原材料成本上涨的影响。为了更好地控制成本,提升自身的盈利能力,妙可蓝多加速自建奶酪供应链。

三是,妙可蓝多继续进行渠道建设,以提升消费者群体覆盖面。具体来看,在线上方面,妙可蓝多在提升传统电商平台效能的同时,积极探索兴趣电商领域,以形成全网多平台、多维度的立体化销售渠道;在线下方面则是不断完善销售网络布局。不仅如此,妙可蓝多还在2023年开始和量贩渠道合作,并且已经成为零食量贩里面份额最大的奶酪品牌。

全速前进,妙可蓝多开打“场景”赛

事实上,经过一系列的努力,妙可蓝多的业绩已经有所回暖。据妙可蓝多发布的2024年上半年业绩预告,预计实现净利润6500万至9000万,同比增长约128%至215%。而在竞争激烈的当下,妙可蓝多也在加速前进,开始朝着全场景进发。比如,上文所提到的花酪棒、鳕鱼奶酪、手撕奶酪等新品就是妙可蓝多针对成人市场所推出的奶酪产品。不仅如此,妙可蓝多还计划推出面向中老年群体的高品质奶酪产品。

其一,全场景布局有助于妙可蓝多进一步拓展奶酪消费人群。就目前情况来看,市面上的奶酪棒主要针对儿童群体,无论是产品的包装和设计都极为童趣。但对企业而言,单一的用户群体是远远不够的。因此,妙可蓝多在继续聚焦奶酪棒单品之外,还在研究面向成人群体、中老年群体的奶酪产品,以扩大自己的产品覆盖范围,培养新的增长点。

二是,全场景布局能够让妙可蓝多塑造出不同于其他奶酪品牌的特点。由于奶酪行业进入门槛不高,一旦某个爆款产品出现就极易引发跟风,因此,奶酪品牌更容易陷入同质化困局中去。妙可蓝多全场景布局的策略,不仅能够拓宽其产品受众人群,还能够让其形成与其他奶酪品不同的差异之处,增强其竞争力。

若将眼光放长远来看,妙可蓝多的全场景策略无疑是可行的,但布局其他场景的奶酪品牌也并不是没有。比如,在成人奶酪零食市场就早有百吉福的“一小芝”、 酪神世家参与其中,这也就意味着妙可蓝多想要在成人奶酪市场做出一番成绩绝非易事。总而言之,前方的道路依旧曲折,妙可蓝多还得披荆斩棘。

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