作为蔚小理新势力品牌当前的绝对领头羊,曾将甚至高傲地宣称绝不降价,强硬的表态和明确的观点也让理想树立起豪华新势力的标杆,不过打脸来得如此之快,4月22日理想官方宣布对全系车型进行全面价格调整,其中24款L7、L8、L9优惠力度1.2—2万元不等,而此前话题度颇高的理想MEGA更是直接下调3万。
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同时理想汽车表示,新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格;已提车车主将获得现金回馈。众所周知,理想L系列均采用了套娃式的设计理念,因此也被大家成为新兴品牌的“克隆人”家族,车内也凭借“沙发+彩电”的配置成功俘获了国内奶爸级用户的追捧,然而,正是这样一个显赫的家族,在2024赛季遭遇了空前的严峻挑战。
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以MEGA为例,目前市场反应较为冷淡,这也算是理想少有遇到的尴尬的局面。实际上从理想L家族开始,其搭载的增程式动力就被大家戏谑地称为“落后”,而理想MEGA的出现是真正意义上理想走向纯电化的里程碑。从整体产品表现来看,MEGA车型集合了“五十万+”、“纯电动”和“MPV”等多重标签,但过于超前的外观设计也让其被称为“棺材车”,两极分化的口碑也让其销量不温不火。
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对于理想汽车品牌而言,支撑其销量的主力军除了即将亮相的L7/8的air版之外,还有目前已经推出的L6。值得一提的是,理想L6的其主要竞争对手正是如日中天的问界M7,其智能化水平在华为的赋能下远非当前理想所能抗衡,就拿最常用的高速NOA巡航功能来看,问界M7的丝滑处理远比理想L系列来得自然,因此如果你对“智能驾驶”功能有着浓厚的兴趣或迫切需求,那么毫不犹豫地选择问界M7是非常适合的决定。
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此次价格调整显然是理想汽车对市场形势作出的让步,目的是为了扭转销量的不利局面。在春节前夕,理想汽车的月销量曾一度突破了5万台,创下了品牌历史的最高纪录,这也给了理想相对骄傲的资本。然而,进入3月份,销量却急剧下滑至2.9万台,几乎减半,成为在整体市场销量回升的大环境下,唯一一家销量未能恢复至春节前水平的新势力品牌。
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在今年的第一季度,理想汽车的累计销量达到了8.04万辆,尽管与去年同期相比增长了52.9%,但这一数字仅占到全年目标的10%。如果以80万辆作为年度销售目标,那么从4月份开始,理想汽车每月的销量需要接近8万台,才能有望实现全年的销售目标,显然这一数字已经超出了理想当前的实力。于是理想也调整了其年度销售目标,设定在54万辆到64万辆之间。即便是以较低的54万辆目标来计算,理想汽车在本年度剩余的月份中,每月的销量也必须超过5.4万辆。
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理想汽车若想恢复每月5万台的销量,一方面需要依赖于新上市的理想L6,另一方面则需要从现有车型中寻找增长点。然而理想L6当前的定价策略相对尴尬,由于缺少空气悬挂和电吸门等关键卖点,其性价比并不突出,面对日益激烈的竞争环境,要想成为市场上的热门车型存在一定难度。理想汽车内部很可能已经意识到了这一问题,因此通过降低现有车型的价格来激发其市场潜力。
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从某种角度来看,价格下调往往只有从不降价和频繁降价两种情况。一旦企业开始降价,通常预示着接下来价格战的开始。如果理想汽车发现当前的降价措施并未能有效刺激销量,那么可能会考虑启动新一轮的降价策略。这显然已经违背了当初“绝不降价”的雄心壮志,不过面对现实,理想也需要重新恢复冷静,包括其年度销量目标都有进一步调低的可能。
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总结:
在资本市场上,理想汽车的股价之所以能够保持在较高水平,市值甚至超过了众多传统汽车制造商,并非单纯因为其销量表现,而是因为其强大的叙事能力,使得它赢得了资本市场的青睐。然而,降价策略无疑会对利润率产生影响,进而可能削弱其在资本市场上讲故事的能力,不知道你看好理想汽车未来的发展吗?
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