21世纪经济报道记者左茂轩 实习生焦文娟 北京报道 4月22日，理想汽车官方微博发布消息称，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。
具体来看，理想MEGA降价3万元至52.98万元起，理想L9全系、L7和L8的顶配及中配降价2万元，L7、L8的Pro版本降价1.8万元。同时，理想汽车方面还表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。
有理想L9车主告诉21世纪经济报道记者，其已收到现金回馈1.5万元的通知。虽然略有价差，但自己已经提车一个多月，退返金额在其心理预期范围之内。
这是理想汽车成立以来，第一次明确的官方降价。并且，上述车型均是在今年3月1日才刚刚上市，也才过去一个多月的时间。
理想汽车是一众造车新势力中销量最高且率先在去年实现年度盈利，过去几年市场表现上佳。但汽车价格战的加剧、车市竞争格局的变化，理想汽车面临着来自诸多方面的挑战。
宣布官降消息后，理想汽车（02015.HK）股价开始跳水，截至4月22日收盘，每股报97.45港元，下跌8.33%。
理想降价背后
一路高歌猛进的理想汽车，在今年3月急转直下。
3月1日，被理想汽车寄予厚望的理想MEGA上市，对于这款售价超过50万元的MPV，理想汽车提出了月销8000辆的激进目标。事实上，业内普遍认为，无论从所在细分市场定位，还是昂贵的价格背后的潜在消费力，理想汽车的这一预期销量目标过于自信。
雪上加霜的是，理想MEGA被恶搞的照片很快在网上疯传，理想汽车也被拖入网络舆论场的漩涡。
3月11日，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在朋友圈回应了负面舆论。“虽然身处黑暗，但是我仍然选择光明。”李想表示，理想汽车已经采取了法律手段，去应对事件中存在的有组织的违法犯罪行为。
在3月21日发布的内部信中，李想也承认对纯电市场节奏的把握出现了误判。“我们错误地把MEGA的从0到1阶段（商业验证期），当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。”
理想丰满，现实骨感。
理想汽车目前暂未公布MEGA首月的交付数据，但从此前公布的单周销量数据来看远不及理想的预期。并且，受理想MEGA上市失利影响，理想全新L系列车型销量走势不及预期。
由于理想汽车将全部精力都投入到MEGA身上，新款的理想L系列的车型也出现了销量增长缓慢的迹象，以致3月理想汽车的销量并没有突破3万辆，离在去年12月曾创下的破5万辆的月交付记录相距甚远。
当然，理想汽车也面临着更复杂和严峻的外部环境。
华为在汽车行业的强势崛起，影响最直接、最大的便是理想汽车。在问界M9和M7的带动下，问界今年已经连续三个月销量超过理想汽车，成为中国造车新势力销量冠军。而主推增程式电动车的问界，就是理想L系列最直接的竞品。
对于理想汽车来说，华为带来的压力无疑是巨大的。
需要指出的是，战略反思过后的理想汽车，新一轮调整开始逐渐落地。4月3日下午，理想汽车内部发布全员公告，宣布开启矩阵型组织2.0升级，同时进行多个部门组织架构调整。这是2022年底理想汽车启动矩阵型组织升级后内部最大的一次调整。
架构调整之后，理想汽车的第一场“战役”，是在4月18日上市的理想L6。理想L6将帮助理想汽车价格下探，从而扩大更广阔的25-30万元级别的消费群，是决定着理想汽车2024年整年交付量的一款关键车型。
出人意料的是，理想L6的发布会异常低调。发布会上，刚调整为理想汽车产品线副总裁的刘杰宣布，原本理想L6定价是25.98万元，但是“考虑到大家对L6的期待，以及更多家庭希望有更低的购车成本。”最终定价：L6 Pro 24.98万元，L6 Max 27.98万元。并且，在5月5日前下定，还提供了价值2万元的首销权益。
理想L6的价格略高于不久前降价至22.98万元起售的问界M7，理想又将和问界展开一场新的直接竞争。此外，即将在2024北京车展期间发布的新款问界M5，也将对理想汽车带来挑战。
在性价比优势之下，初战告捷。理想汽车官方公布的数据显示，理想L6上市72小时大定数量超过1万辆。
但是，从另一个角度来看，理想L6上市，随之而来的问题可能是会对理想L7产生一定的冲击。按照理想汽车方面的说法，L6 MAX版本与L7最低配价格可能相近，但配置和大小等不同，需求人群等还是很不一样的。
但需要注意的是，这两款车型均面向年轻家庭用户，除了L7大了一点之外，核心差异配置仅在于电池和空气悬架，但二者售价差却达到了7万元。
从某种角度来形容，L6激进定价是理想汽车考虑到充实市场信心、提振销量的决定，但由于L6的性价比优势，削弱了L7的性价比。
而在此次官降之后，除了会刺激部分销量之外，也会让理想L系列整个的产品线定价看上去更为合理，从而带动理想汽车整体销量目标的实现。
价格战持续白热化
理想并不是感受到巨大市场竞争压力的唯一一家车企。随着竞争加剧，价格被认为是刺激销量最直接的手段之一。
进入4月以来，汽车价格战持续白热化。
据21世纪经济报道记者不完全统计，在刚刚过去的一周，特斯拉、理想、小鹏、广汽埃安、领克、吉利银河等新能源车企纷纷宣布对在售产品进行价格调整或补贴优惠。
4月20日，小鹏汽车宣布推出限时5亿购车补贴，除价格优惠外，小鹏还同步推出置换补贴、选装折扣及P7i车型部分城市0首付活动。
日前，广汽埃安也通过其官方社交媒体公布了最新调整价格。据官方消息，AION Y Plus（不含Y Plus 310星耀）、AION V Plus全系、AION S MAX全系车型均降价1万。
据了解，在领克08EM-P120长续航版Plus上市之际，领克也宣布对领克08EM-P全系车型进行购车优惠调整，购车即享4000元抵20000元权益。
值得一提的是，和去年主要是燃油车开启大面积降价不同的是，今年以来，降价潮更多地集中在新能源汽车领域。
对于“价格战”，中国汽车工业协会副总工程师许海东在接受21世纪经济报道记者采访时表示，目前我国汽车产业已从高速发展期逐步进入成熟期，供应链规模效应有所体现，价格下行是正常趋势，可以将“价格战”视为市场竞争的一种方式和手段。不过，他也表示，“价格战”也需要有底线，毕竟车辆本身有着较高的成本。“价格战”虽仍然会继续出现，但不会一直持续。
但是，价格战已经对汽车产业的财务健康造成了影响。并且这种压力，已经自下而上传导到了整个产业链。
4月18日，博世中国总裁徐大全接受21世纪经济报道在内的媒体采访指出，价格战和亏损卖车是行业处于不健康状况的表现，但在竞争达到稳定之前，降价压力将一直存在。去年中国市场平均车价下调15%，今年部分车型降幅达到20%至30%。
“已经有部分客户说不答应（降价）就不付款。我们预计，价格谈判从年前开始会持续到年底。”
徐大全称，博世几乎所有的供货板块都受到了压力，正努力在市场份额、销售收入和利润之间取得平衡，不会为市场份额牺牲利润。“只有保持良性循环，才能在新技术领域不断投资，支持企业长期发展。”徐大全强调。
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